Sujets RH16 avril 2019

Comment mesurer la rentabilité de votre investissement dans votre marque employeur ?

Les bénéfices d’une excellente marque employeur sont indéniables : recruter les meilleurs talents, se différencier de la concurrence, conserver et fidéliser ses employés… Pourtant, encore peu d’entreprises osent investir dans leur marque employeur !

Parmi les obstacles les plus fréquents, communs avec les freins aux démarches QVT , on retrouve le manque de visibilité sur la rentabilité de ces investissements par les RH. Pour vous aider à franchir le cap, voici quelques pistes pour mesurer l’impact et le ROI de vos investissements dans votre marque employeur.

1. Investir dans sa marque employeur pour attirer des talents

Types d’investissements

Pour attirer les meilleurs talents, votre entreprise peut aussi bien mener des actions online et offline. En premier lieu, nous pensons bien sûr à la création d’un site “carrière” de qualité et de sa déclinaison en page “carrière” sur les réseaux sociaux pertinents.

L’organisation d’événements ou la participation aux salons de recrutement sont des initiatives assez classiques, qui permettent de rencontrer de nombreux professionnels à l’écoute du marché - mais pas nécessairement intéressés par votre société en particulier. L’événementiel RH a d’ailleurs tendance à se réinventer pour attirer les étudiants à travers des formats tels les escape games ou les job datings.

Les campagnes média de recrutement sont de plus en plus semblables à des campagnes marketing. De la publication Facebook (comme Disney) au spot TV (comme l’a fait l’Armée de Terre), en passant par les plateformes de mise en relation et les jobboards (comme Indeed), les possibilités d’investissement pour attirer des candidats sont nombreuses.

Votre département RH est déjà trop occupé pour travailler sur votre marque employeur ? Pourquoi pas investir dans vos forces salariales en recrutant un Marketing RH, un Responsable Marque Employeur ou encore un Community Manager ?

Types d’indicateurs

Voici les indicateurs que nous vous conseillons de suivre pour mesurer l’impact de vos initiatives de recrutement. Et accrochez-vous ! On dit qu’une bonne marque employeur permet de diviser le coût moyen de recrutement par deux. (1)

KPI

Cas pratique 1 / Mesurer le ROI d’une campagne social media

La campagne social media pour le recrutement est un investissement dont il est facile de mesurer le ROI.

Campagne sur Facebook, sur LinkedIn… Vous pouvez facilement calculer le coût d’acquisition d’un candidat via votre annonce publicitaire, car le réseau social choisi vous fournit tous les outils nécessaires pour cela :

Nombre d’impressions
Nombre de clics sur l’annonce
Coût par clic
Nombre de CV reçus

Vous pourrez alors calculer votre taux de conversion et votre coût d’acquisition d’un CV : combien faut-il de clics en moyenne pour obtenir un CV ? Combien cela coûte-t-il ?

En moyenne, le taux de conversion pour la réception d’un CV se situe autour de 2% sur des publicités, et entre 3 et 7% sur les jobboards. (2)

L’avantage des campagnes en ligne est que chaque apprentissage que vous en tirez vous permet d’améliorer la campagne suivante.

2. Investir dans sa marque employeur pour conserver ses talents

Types d’investissements

Pour conserver vos talents et les fidéliser, vos initiatives devront viser à améliorer leur qualité de vie au travail (QVT).

Les investissements les plus simples à réaliser concernent l’amélioration de l’environnement de travail de vos employés : des aménagements matériels, la mise à disposition de fruits ou d’encas, etc. Et pourquoi pas confier le bien-être de vos salariés à un Chief Happiness Officer ?

Cependant, l’idéal reste d’investir dans des initiatives QVT qui bénéficieront réellement à vos employés. (3) Des actions durables pour la QVT et la RSE sont certes plus compliquées à mettre en place que de retoucher l’allure des bureaux. Toutefois, les bénéfices pour votre marque employeur n’en seront que plus grands !

À noter que les actions que vous entreprenez pour fidéliser vos talents ont un impact collatéral sur la qualité de votre recrutement, car l’épanouissement au travail est le critère n°1 de la moitié des candidats ( plus important que la rémunération) ! (4) Vos salariés sont les ambassadeurs de votre marque employeur et témoignent de la bonne (ou de la mauvaise) qualité de vie dans l’entreprise sur les sites de notation et les réseaux sociaux.

Types d’indicateurs

Voici une liste d’indicateurs à suivre, que vous pouvez compléter en lisant notre guide sur la rentabilité des investissements QVT. (5) Nous ne pouvons que vous encourager à réaliser ces investissements pour votre marque employeur : ils permettraient de réduire le turnover de 28% en moyenne ! (1)

KPI

Cas pratique 2 / Mesurer le ROI de l’investissement dans une offre sportive

Proposer à ses salariés de payer une partie de leur cotisation à une offre sportive est une initiative simple à réaliser et qui peut avoir un bel impact sur votre marque employeur.

Lors de notre étude menée avec OpinionWay, nous avons observé que les salariés qui bénéficient de ce type d’offre sont plus prompts à qualifier leur entreprise de “bienveillante”, “ouverte d’esprit” et “stimulante” (par plus de 80% des salariés qui bénéficient de l’offre). (6)

Ces valeurs reviendront à la mémoire des salariés au moment d’évaluer l’entreprise, sur un site de notation par exemple.

Pour mesurer l’impact de cette initiative, vous disposez d’indicateurs simples à suivre :

Le coût de l’offre pour l’entreprise x le nombre de salariés
La note moyenne sur les sites de notation comme Glassdoor
Un sondage de satisfaction auprès de vos employés

Vous pouvez y ajouter les indicateurs cités précédemment, notamment la réduction des arrêts maladies et de l’absentéisme et le nombre de candidatures libres reçues.

3. Investir dans sa marque employeur pour augmenter sa notoriété

Types d’investissements

Certains investissements ne ciblent pas le recrutement ou la rétention des talents en particulier, mais simplement la notoriété de la marque employeur.

Nous pensons notamment aux événements et aux célébrations, comme les anniversaires d’entreprises.

La notoriété passe également par la promotion de la marque employeur en ligne : via le site de l’entreprise, son blog, des articles dans des médias spécialisés ou encore des certifications comme Great Place to Work ou Happy Candidates.

Par exemple, la marque Tediber mise davantage sur une page Welcome to The Jungle très détaillée plutôt que sur son site carrière, car leurs potentiels candidats sont de fervents lecteurs de ce média orienté start-up.

Types d’indicateurs

Voici des indicateurs quantitatifs simples à mesurer :

KPI

Cependant, certains bénéfices collatéraux sont plus difficiles à mesurer. Il faut les apprécier qualitativement :

La satisfaction client. Votre marque commerciale profite d’une excellente marque employeur, car la clientèle y est de plus en plus sensible.
La qualité des profils recrutés. En France, 3 recruteurs sur 4 affirment que les efforts sur leur marque employeur leur ont permis d’attirer d’excellents candidats. (7)

Cas pratique 3 / Mesurer le ROI d’une candidature à un label “Great Place to Work”

Un label du type “Great Place to Work”, “Happy at Work” ou “Top Employers” est une garantie pour les personnes extérieures à votre organisation du bien-être ressenti au sein de l’entreprise. Cet investissement est encore plus pertinent si vous avez mené des démarches QVT auparavant.

Le coût de l’inscription est donné lorsque vous vous rapprochez des organismes qui délivrent ce type de certifications (de 0 € pour Happy at Work à 15 000 € pour Top Employers). (8)

Pour mesurer la performance de cet investissement, appuyez-vous sur les retombées médiatiques (nombres de citations dans la presse…) et l’augmentation du nombre de candidatures libres reçues.

Ce type de certification étant souvent valable 1 an, vous pouvez observer l’évolution de ces indicateurs sur l’année entière. Vous saurez rapidement s’il est rentable d’itérer l’opération l’année suivante !