Marque employeur : 4 pièges à éviter

Trait d’union entre le marketing et les RH, la marque employeur est devenue une priorité pour 69% des DRH. Pourquoi un tel engouement ? 61% des entreprises avec des besoins en recrutement ont du mal à recruter et 6 PME sur 10 déclarent manquer de talents pour accompagner leur croissance. « Marketer » son offre employeur devient un levier incontournable pour se démarquer auprès de candidats de plus en plus volatils et exigeants.

Face à cette pression du marché, comment attirer sans créer de la surenchère ? Voilà toute la difficulté de l’exercice. En effet, certaines initiatives de communication RH s’avèrent très innovantes et paient indéniablement à court terme. Pourtant, ces opérations séduction décorrélées de la réalité de l’entreprise tournent souvent à l’échec. Les ruptures de confiance engendrées par des promesses non tenues coûtent cher aux entreprises : turn-over, conflits internes, absentéisme, bore-out et démission prématurée… Les entreprises perdent 25% de leurs nouveaux collaborateurs dans un délai d’un an.

Selon Agnès Duroni, la marque employeur couvre l’identité de l’entreprise, l’image interne et la réputation externe. Pour être pertinente, elle doit s’adosser à une stratégie RH durable, avec comme ligne directrice, une stricte cohérence entre ces trois piliers. Pour vous éviter les dérapages inopportuns, on a répertorié les 4 écueils à éviter impérativement.

Erreur #1 - Le mensonge

Communiquez sur de l’existant !

79% des moins de 35 ans utilisent les réseaux sociaux pour rechercher un emploi et 95% des candidats font des recherches sur une entreprise avant d’y postuler. Se positionner sur le web et les réseaux sociaux pour exprimer son identité employeur est devenu un « must have » RH en 2019. Pourtant, chercher à créer le buzz à tout prix en occultant la culture d’entreprise, le modèle organisationnel ou encore la réalité des métiers reste un coup de communication au ROI « courtermiste » voire négatif. À l’heure de Glassdoor et des réseaux sociaux, l’inadéquation entre l’interne et l’externe peut jouer des tours à votre e-reputation : des salariés mécontents, des désillusions… tout se sait, se relaie et s’amplifie. Si votre entreprise a mauvaise réputation, la chute du taux de postulants peut atteindre jusqu’à 10%. 69% des candidats refuseraient même un poste !

Bonne pratique RH : pour développer une marque employeur authentique, toute entreprise doit veiller à aligner culture, pratiques internes et messages externes. Pour cela, il est fondamental de définir votre Employee value proposition (EVP) à savoir votre proposition de valeur employeur (salaire, conditions de travail, télétravail, RSE…). Concrètement, cela implique :

  • Un travail en amont sur la culture et les valeurs de l’entreprise
  • Un audit des modes organisationnels et de management
  • Un diagnostic des pratiques RH
  • Une enquête 360° sur la perception employeur : salariale, candidat et « alumni »
  • Une coordination entre communication et RH sur le sujet marque employeur

Bonne pratique 1

Erreur #2 - L’obsolescence

Modernisez l’expérience candidat !

Le recrutement est le premier point de contact entre candidats et employeur : un moment pivot pour mettre en avant l’EVP. Or, 60% des candidats disent avoir vécu une mauvaise expérience de recrutement. Les raisons ? Espace carrières nébuleux, formulaires à rallonge, manque de visibilité, processus trop longs, entretiens peu engageants ou trop formels, annonce froide où la culture d’entreprise est absente… À l’ère de l’agilité et de l’instantanéité, il est encore possible, en 2019, d’avoir un retour « post entretien » après 2 mois ! Pire, de ne pas en avoir de réponse du tout pour la moitié des candidats. Les dommages collatéraux pour la marque employeurs sont immenses : 31% des candidats partagent sur les réseaux sociaux leurs mauvaises expériences de recrutement.

Bonne pratique RH : cassez les formats figés du recrutement classique pour offrir une véritable expérience en phase avec votre culture d’entreprise et les codes actuels. Quelques basiques :

  • Opter pour des processus courts et de la transparence à chaque étape
  • Axer les rencontres sur l’échange et la réciprocité
  • Répondre à tous les candidats reçus en entretien
  • Créer un espace carrières performant : 60% des personnes en recherche d’emploi ont déjà quitté une application de recrutement en raison de sa lenteur ou de sa complexité.
  • Tenter des formats expérientiels : gaming, défis sportifs... 87% affirment qu’une expérience d’entretien positive peut changer leur opinion sur un emploi ou une entreprise.
  • Demander du feedback aux candidats

Bonne pratique 2

Erreur #3 - L’indifférence

Préparez et suivez l’onboarding des nouvelles recrues !

Saviez-vous que 20% des recrutements se soldent par un départ ? Mismatch ? Erreur de casting ? Pas forcément, juste l’oubli d’une étape critique dans l’expérience collaborateur : l’intégration d’un nouveau salarié. Pas de visibilité, absence de planning, isolement, incompréhension des processus internes, pas de matériel informatique, des collègues qui ignorent votre arrivée… 4% des nouveaux salariés quittent leur poste après une première journée désastreuse et 50% des cadres songent à quitter leur entreprise pendant leur période d’essai ! Pour éviter l’effet déceptif du jour J en mode solitaire, la marque employeur a un rôle à jouer pour déployer des actions visibles et impactantes. Une bonne intégration augmente à 69% le taux de nouvelles recrues qui restent au moins trois ans au sein de l’entreprise.

Bonne pratique RH : construire un processus d’onboarding dans la continuité de l’expérience candidat et proposer une immersion structurée. Quelques actions phares :

  • Initier un planning complet d’onboarding
  • Engager les managers dans le processus : c’est un projet collectif !
  • Remettre un « welcome kit » qui explique votre culture d’entreprise et son fonctionnement : 61 % des nouvelles recrues ne reçoivent aucune formation sur la culture de l’entreprise.
  • Proposer des activités conviviales et inclusives : sport, déjeuners, rencontres...
  • Nommer un mentor ou « peer buddy » pour guider le collaborateur

Bonne pratique 3

Erreur #4 - L’esprit de conquête

Attirez les talents, mais n’oubliez pas de les fidéliser !

Quand on parle de marque employeur, cela rime souvent avec « talent acquisition » et son armada de mesures innovantes pour attirer les meilleurs candidats. La grande partie de l’investissement se concentre alors sur un site carrières à l’UX précis, des vidéos dignes des meilleures séries Netflix et un processus de recrutement en grandes pompes. C’est nécessaire… mais insuffisant. Qu’en est-il de vos salariés ? La fidélisation est également un challenge RH majeur : 82,5% des DRH se disent préoccupés par le sujet alors que 70% des Millennials n’envisagent pas de rester dans la même entreprise plus de 5 ans. Une marque employeur durable doit offrir la même expérience aux collaborateurs que celle proposée aux candidats. N’oublions pas qu’ils sont vos ambassadeurs n°1 : ce sont eux qui véhiculent l’image de l’entreprise à travers leurs réseaux. De plus, 78% des internautes feraient davantage confiance à leurs pairs qu’à la communication institutionnelle.

Bonne pratique RH : il est impossible de bâtir une stratégie d’attraction des talents sans construire, en amont, une politique solide de fidélisation. Pour cela, il faut :

  • Réfléchir aux parcours collaborateurs : 78 % déclarent qu’ils resteraient davantage chez leur employeur s’ils voyaient des perspectives professionnelles.
  • Développer l’employabilité grâce à la formation, l’intrapreneuriat...
  • Booster la reconnaissance (pratique du feedback, évolution…)
  • Investir dans la QVT : espaces de travail, sport… 87 % des salariés attendent de leur employeur qu’il les aide à maintenir un bon équilibre vie professionnelle-vie privée.

Bonne pratique 4


SOURCES :