Marque employeur : comment la construire en 5 étapes ?

Concept à la frontière du marketing et des ressources humaines, la marque employeur est devenue une priorité pour 69% des DRH. Elle semble avoir creusé son sillage au coeur des grands sujets RH : PME, start-up ou grands groupes y voient de plus en plus une solution à la pénurie de talents et la désertion des collaborateurs clés. Victime de son succès, la marque employeur a pourtant du mal à s’extraire de son étiquette de tocade un peu légère ou de « buzzword ». Or, en coulisse des jolies vidéos postées sur Youtube et des campagnes déployées sur les réseaux sociaux, il y a une vraie réflexion à mener qui s’apparente à une introspection globale de l’entreprise.

La démarche doit être structurée, globale et authentique pour faire émerger une « personnalité » employeur. Pour cela, encore faut-il se poser les bonnes questions, capter les cibles et identifier les leviers de communication efficaces. Petit guide d’introspection employeur pour se démarquer avec cohérence.

Étape #1 On fait le bilan, calmement

Comment êtes-vous perçu ?

Pour mener un diagnostic de marque employeur, il faut bien comprendre les quatre dimensions que revêt cette notion :

• Image employeur externe : c’est la réputation de l’employeur, à savoir, la perception RH de l'entreprise, notamment par les candidats potentiels.
• Identité employeur : qu’est-ce qui vous caractérise ? Il s'agit de l'ADN de l'entreprise, ses valeurs et sa culture RH.
• Image employeur interne : la représentation qu'ont les salariés et les « anciens » de leur expérience collaborateur.
• Pratiques RH et managériales : les éléments constitutifs des modes de fonctionnement et des processus internes.

Une fois ces quatre dimensions en tête, c’est ici que débute le travail d’analyse. Il s’agit de les passer en revue grâce à différents outils :

• Analyse des principaux processus RH via des ateliers de travail : site carrières, processus de recrutement, parcours salariés, « onboarding », évaluation, mobilité, « offboarding »…
• Décryptage du modèle organisationnel et des pratiques managériales : êtes-vous dans une organisation verticalisée et hiérarchique ou en mode projet ? Offrez-vous de l’autonomie, de la confiance et de la flexibilité ? Ou au contraire, est-ce un environnement contrôlant ?

• Enquête auprès des salariés et « alumni » (anciens) :

  • Enquête quantitative auprès de l’ensemble des salariés pour capter leur ressenti quant à l’expérience collaborateur et en identifier les points faibles.
  • Sur l’aspect qualitatif, optez pour des « focus group » auprès de salariés et, si possible, auprès de ceux ayant démissionné. Les questions à poser : comment s’est passé la fin de la collaboration ? Pourquoi sont-ils partis ? Ce qu’ils retiennent de leur expérience chez vous ?
• Entretiens auprès de candidats que l’entreprise souhaitait recruter et qui ont refusé : l’idée est de comprendre les points bloquants, les perceptions négatives externes et recueillir des retours concrets quant au processus de recrutement.
• Audit d’e-réputation employeur : étude des notations et commentaires sur Glassdoor et Indeed, analyse des indicateurs sur les pages des réseaux sociaux (engagement, abonnés, impressions…), fréquentation et référencement du site Carrières...

Étape #2 La loi de l’attraction

Qui voulez-vous attirer et garder ?

Autre élément clé à cadrer, vos cibles. Pour vous positionner de manière efficace, comme en marketing, il faut segmenter votre marché interne (salariés) et externe (candidats). Pourquoi ? Afin de savoir à qui vous vous adressez et, surtout, comment. Pour cela, créez vos personae, à savoir un descriptif très détaillé des profils de personnes que vous vous voulez attirer et retenir.

• Candidate persona : ce sont les candidats clés que vous voulez convaincre de rejoindre vos rangs. Côté description, il faut aller plus loin que le rigide et désuet profil (âge, formation et l’expérience). Vos candidats ont des motivations, des aspirations, des stratégies de recherche d’emploi ! Apprenez à les connaître : leurs sources d’information, la façon dont ils perçoivent leurs carrières, leur habitudes sur les réseaux ou blogs... L’objectif est de répondre à leurs attentes grâce à une tonalité adéquate au sein de vos offres, des canaux de communications pertinents et un package attractif (évolutions, QVT, avantages sociaux, télétravail, intrapreneuriat…).

• Persona collaborateur : ce sont vos différentes typologies de salariés. Même démarche, apprenez à anticiper leurs attentes ! Qui sont-ils ? Comment les décrivez-vous ? Qu’aiment-ils faire ? Qu’est-ce qui les fait rester chez vous ? Quels services, culture managériale ou encore modalités RH feraient la différence ?

Étape #3 « What is your thing »

Comment définir votre positionnement employeur ?

Suite au diagnostic complet et à l’identification des cibles, il est maintenant temps de formaliser votre « Employee Value Proposition », à savoir l’offre employeur, en capitalisant sur vos points forts et, parfois, en améliorant certains traits perçus négativement. Les étapes de votre réflexion :

• Définir clairement vos (vraies) valeurs d’entreprise. Encore une fois, la participation des salariés est très pertinente car ce sont eux les ambassadeurs de vos valeurs. Questionnaire et ateliers sont donc les bienvenus pour capitaliser sur leurs expériences quotidiennes.
• Mener un benchmark concurrentiel de marque employeur afin de comprendre comment se positionnent vos concurrents. Attention, l’idée n’est pas de faire un copier-coller ! Au contraire, appuyez-vous sur vos forces pour vous démarquer.

• Lister les éléments clés qui vous caractérisent, réellement, des autres employeurs. Pas d’imagination débordante, restez authentique en vous appuyant sur le diagnostic de la phase 1 Processus RH : formation, évaluation, évolution, mentoring, recrutement...

  • Culture : habitudes, communications, codes, convivialité...
  • Package salarial : rétribution, avantages sociaux, aides au logement...
  • Modes de fonctionnement internes : autonomie, flexibilité, intrapreneuriat, congés illimités...
  • Métiers : quels sont vos métiers ? Comment les voyez-vous : avec passion, modèle artisanal ? Quelles causes servez-vous ?
  • Rituels : réunions, sport en entreprise, salle de repos, fruits à volonté, voyage d’équipe...
  • RSE : une approche du développement durable intégrée à vos modes de production ? Du mécénat de compétences ? Modèle de gouvernance particulier ? Certification B-corp ?

• Formaliser sa promesse employeur ou l’EVP :

  • Dégagez 3 ou 4 axes vraiment différenciants au sein de la liste ci-dessus.
  • Puis, synthétisez par écrit votre positionnement employeur : ce sont 8 lignes maximum qui serviront de socle pour toutes vos futures communications. Une sorte de carte d’identité employeur facilement reconnaissable.

Pour aller plus loin, vous pouvez également récapituler tous ces éléments clés au sein d’un livrable appelé la plateforme de marque employeur. Très simplement, vous reprenez l’ensemble de vos composantes distinctives, l’EVP et quelques autres éléments-clés (histoire, valeurs, mission, engagements…). Vous pouvez y ajouter les codes visuels de l’entreprise ou spécifiques à votre offre employeur type charte graphique et logo.

Étape # 4 Mission « compliance »

Comment créer de la cohérence entre marque et identité employeur ?

Avant de lancer votre plan de communication, il reste une étape intermédiaire fondamentale : assurer 100% de conformité entre ce que vous « vendez » et la réalité de l’expérience collaborateur. Peut-être y a-t-il quelques ajustements à mener en interne. Pourquoi ces actions préventives sont-elles indispensables ? Afin d’éviter l’effet déceptif ou la « rupture de confiance » d’un candidat ou d’un collaborateur qui peut être délétère pour une réputation employeur à l’heure des réseaux sociaux. Quelques exemples de chantiers à mener :

• RH : amélioration de l’expérience candidat, refonte du site Carrières, nouvelle rédaction des offres d’emplois, changement des processus d’évaluation, formation à améliorer, création de mentorship, offre de sport et bien-être, charte parentalité...
• Organisationnel : instauration du télétravail, création de nouveaux espaces, plus de flexibilité et d’horizontalité, développement de l’intrapreneuriat...
• Managérial : formation des managers, développement du feedback, nouveau « role model » à définir, instauration d’une culture managériale plus empathique...

Étape #5 Faites du bruit

Comment diffuser votre « empreinte » employeur ?

Une fois les changements opérés, il est temps de bâtir votre plan de communication pour diffuser et affirmer votre marque employeur. Les étapes clés :

• Planning global de communication interne et externe
• Charte éditoriale : tonalité, sujets à aborder, mots-clés...

• Canaux de communication à exploiter :

  • Blog RH : rubricage, contenus (articles de fond, interviews, infographies, vidéos…)
  • Intranet et newsletter
  • Réseaux sociaux et réseau social d’entreprise : live, webinar, échanges, campagnes...
  • Site Carrières : en phase avec la ligne éditoriale, présentation des métiers, des valeurs, de l’EVP...
  • Salons, événements internes ou externes...
• Communauté d’ambassadeurs « employee advocacy » : appuyez-vous sur vos salariés pour décupler votre « empreinte » employeur. Qui ? Managers, Direction, les métiers clés…

Une règle d’or : évitez le « one shot » ! Y aller par étapes vous permet de piloter vos actions via des KPI définis : transformation des offres d’emploi, fréquentation du site Carrières, engagement des campagnes sur les réseaux sociaux ou encore nombre de candidatures déposées à un « meet-up » ou un salon.

Si cette problématique vous intéresse, consultez notre guide pour mesurer la rentabilité d'un investissement marque employeur.